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最近被疯抢的Costco,美国每10个家庭至少4个有一张Costco会员卡,它给中国零售业带来哪些新思路?

时间:2019-09-01  来源:三联生活周刊  点击:

连续几天,刚刚开业的上海Costco(开市客)都在刷屏。第一天,有人晒出全家“套利”战果,六口之家半天时间赚了1.2万。第二天,茅台酒、香奈儿和普拉达等奢侈品秒空,第三天,有人夜里2点就去排队。无疑,开业三天大促销的Costco被薅了羊毛,精明的上海大爷大妈给美国人上了一课。但当万人空巷去抢购的时候,我们难道不应该反思吗?

最近被疯抢的Costco,美国每10个家庭至少4个有一张Costco会员卡,它给中国零售业带来哪些新思路?

 

53度飞天茅台的出厂价格大约是989元,是厂家给予一级经销商的价格,酒厂曾声称不会轻易上调。但实际上今年年中已经涨到了1500元左右,而零售市场,去年中秋节的时候商超就是1500元了,今年这个时候,流通市场的实际价格在2300-2500元之间。这就给商家以非常厚的利润空间。近来网上很多大购物平台都是以平价茅台为噱头聚拢人气,Costco卖1498元的茅台也就没有什么奇怪的。不同之处在于,电商销售依托于网络,走的都是抽奖的路数,是否能占到便宜全靠运气,而开市客采取的是先到先得的线下商店的套路,不仅聚拢了人气,还制造了轰动效应,算是给我们的零售业上了一课。

但这一课意义并不大,只是属于营销方面的专业课程,重点还在三天促销后它将是如何“粘”住消费者的。在北美,开市客广受欢迎,其诀窍在于它的会员制,也就是俱乐部式的盈利模式,2018年财报显示,仅占总营收2.2%的会员费用贡献了全部的利润,达到31.42亿美元。开市客的经营宗旨是给会员省钱,所以会员费以外的利润是一律不赚的,也正因为此,它的商品毛利能做到最低,远比一般的零售商低得多,也比折扣连锁超市低。在这里购物,会员得到了实惠,该模式几十年来大获成功,如今Costco在全球拥有超过9000万人次的付费会员,其中美国有5160万人;另有数据显示,美国平均每10个家庭里面,有4个家庭至少有一张Costco会员卡。

 

最近被疯抢的Costco,美国每10个家庭至少4个有一张Costco会员卡,它给中国零售业带来哪些新思路?

Costco近几年各类会员数

 

美国人接受俱乐部式的大批发商业模式,一个原因是居住分散,饮食习惯比较单一。会员制超市把门店选址在郊外,精选商品,再量贩式包装和销售,这就最大化地节省了消费者的金钱和购物时间。在中国,Costco的优势很可能就成为它的软肋,中国的大城市人口密集,家庭居住空间也远没有美国那么大,大城市为了缓解交通拥堵还都纷纷限制汽车,这就使得居民们即使想大体量地批发一次,也没有足够的存放空间;即使想到郊外购物,交通也不方便。

最近被疯抢的Costco,美国每10个家庭至少4个有一张Costco会员卡,它给中国零售业带来哪些新思路?

位于美国内华达州亨德森的Costco入口。图 | wikipedia

可问题是,凡事我们需要从源头上理清因果。中国人之所以居住密集,很大原因是土地公有土地拍卖的结果。大城居大不易,最大的成本是居住成本,这就挤占了相当多的日常消费,在日用品的花费上中国人比美国的中产阶级要斤斤计较得多了。现实中,我们经常看到为了一盒廉价鸡蛋就排起了长队,大爷大妈们坐了免费的公交车去遥远的城市一角采购,就是因为节约的花费和投入的成本相比是合算的。

最近被疯抢的Costco,美国每10个家庭至少4个有一张Costco会员卡,它给中国零售业带来哪些新思路?

美国超市巨头开市客(Costco)上海开业,人气爆棚

同样的道理,中国的城市,属于典型的二元结构,楼房所建之处均是国有土地,都需从高昂的拍卖市场上得来,这就使得凡是建于城市区域的商店,一开业便背负着高昂的土地成本,商品中的房租加价高居不下。可一路之隔的城市郊区就是农村的天地,那里无论房租和瓜果蔬菜等农副食的价格都因为没了土地成本而下一个台阶。当然,Costco的建店土地也应该是国有土地,但相信远离了城市建成区,它能把土地成本控制得很低。

在我们这里,会员制一直未能星火燎原起来。当消费者过度关注于价格的时候,他们对商品的忠诚度是非常低的,对会员式的服务也一样。近年来会员制的确在逐步兴起,但相当多的健身馆、理发店发卡目的在“圈钱”,服务还在其次,更不用说很多俱乐部说跑就跑,伤了会员心。消费者于是对会员卡避之不及,不得不交钱入会的时候都抱着“视死如归”的态度。在Costco,顾客曾经可以在没有任何限定条件下退货,近期,为了防止恶意退货,做出了一些限制,但也仅限于电子产品,钻石香烟,酒精等,以及寿命有限的产品。这是世界上所最慷慨的退货政策。试想,这样奔着百年老店的目标去经营的,百分百为会员着想的企业,顾客的消费体验怎么可能不“极端舒适”。当中国人的钱袋子逐渐鼓起来,不再满足于温饱的性价比消费,他们其实很需要一个购物场所,打消所有的顾虑,使他们宾至如归。

 

最近被疯抢的Costco,美国每10个家庭至少4个有一张Costco会员卡,它给中国零售业带来哪些新思路?

《华尔街日报》报道截图

Costco给我们上的最后一节课,我想还是得从本文开头的茅台说起。这两年中国的白酒产量和消费都是下降的,全国范围内,2016年开始,中国消费者喝的酒越来越少了,可高端白酒“饥饿营销”,生生把自己做成了奢侈品。这意味着除了香烟在收重税,中国人在喝酒的时候也被课了重税。这件事之所以把Costco牵扯上,是因为美国人在吃穿上远没有欧洲和东亚后发国家讲究,多不注重奢侈品消费。但凭着他们主流意识中的清教精神,也就是努力工作热爱家庭的朴素信仰,他们成为全世界最有创造力的地方,经营模式层出不穷。而Costco正是这种实用主义的物质生活的集大成者。那些热衷于喝茅台的人真该想想,小3000块一瓶,除了一点心理满足,对社会又有什么贡献?

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