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BAT、360、今日头条小程序大战 最后的赢家是谁

时间:2019-08-06  来源:小谦笔记

BAT、360、今日头条小程序大战 最后的赢家是谁

在当下这个时间节点,属于APP的互联网时代已经过去,小程序正是增长拐点。 自微信在2017年1月正式上线小程序以来,微信小程序应用数量超过了一百万,覆盖200多个细分的行业,日活用户达到两个亿,服务超过1000亿人次用户,年交易增长超过600%。

作者:小谦 来源:小谦笔记(ID:xiaoqianshuo')

在当下这个时间节点,属于APP的互联网时代已经过去,小程序正是增长拐点。

自微信在2017年1月正式上线小程序以来,微信小程序应用数量超过了一百万,覆盖200多个细分的行业,日活用户达到两个亿,服务超过1000亿人次用户,年交易增长超过600%。

这让很多人看到了小程序的商业价值。于是,互联网巨头们纷纷“下海”,试一试小程序的水深。

2018年7月百度智能小程序上线;2018年9月,支付宝在测试一年后正式上线小程序;2018年11月,头条在生机大会上郑重宣布上线小程序;而就在今年7月5日,360年也正式入场。

至此,各大互联网巨头都已经正式发力小程序,但一切似乎并未尘埃落定。

虽然不能说这已经是小程序的时代,但是在APP增长不再的当下,拥有大流量平台纷纷全力投入小程序,似乎变成了一件理所当然的事,大家都不会抵触通过小程序去探索新的业务和增长可能。

这些巨头们为什么这么重视小程序,未来小程序的发展又将如何呢?而这其中,谁又会是最后的赢家?

释放用户需求压力,拓展自身业务,做流量的分发者

拥有自身完整生态的巨头们在进入一个领域之前,肯定不会单纯的因为别人都在做所以我也去做这样的理由去真金白银的砸钱。其实,大家都选择小程序无非两个主要的原因:拓展自身的业务边界、释放用户的需求压力,解决这两点,就拥有了抢占未来入口的可能。

目前,移动互联网应用场上马太效应明显,越来越多的流量和用户都聚集在一些极少数头部的超级大APP里面。但是仅仅依靠几个超级APP并不能解决用户所有的需求,一边是迭代升级后越来越臃肿的APP,一边是互联网用户层出不穷的新需求,这让超级APP们不堪重负。

小程序就很好的缓解了这个矛盾,用户不用另外下载APP,只要在已有的应用里面搜索就能满足在另外一个应用的需求,比如在微信小程序里面使用拼多多、京东拼购等。这同时也拓展了微信自身的业务边界,不仅能够提供社交,还能购物、游戏甚至教育提升。

而正是因为小程序的上线,让一些APP创业者不得不向巨头们低头。用户不愿意再下载更多新的App,越来越倾向于在大流量App里获取一切服务。所以这些创业者们选择换一种方式去触达用户——与其像以往一样从各种渠道往自有App导流,不如迎合用户需求的变化,以小程序为载体去巨头的生态里获取新用户。

这样,巨头们就掌握了流量分发大权,而拥有了流量主动权,就能提前获得下一个移动互联网入口的船票。

十八般武艺轮番施展,巨头们都有各自的机遇和挑战

虽然都在投入小程序,但是大家都有各自的逻辑和野心,在一个还只有两岁年龄的市场,谁也不敢保证自己找到了一个成熟的发展模式。

生态不同、玩法不同的巨头们在摸着石头过河的同时,都将战略进展到了哪一步,又有着哪些独一无二的优势,面临这什么挑战,等待着什么机遇呢?

1. 微信小程序:保持先发优势,注重开发者利益

据QuestMobile最新的数据显示,微信月活用户规模已经接近9.5亿,渗透率已经高达83.6%; 多入口迭代和相互跳转拉动的小程序月人均使用时长增加23.3%,用户粘性进一步增强。

可以说,在拥有庞大且源源不断量基础上,无论从应用生态、用户基础还是开发环境方面来看,微信的小程序生态在国内市场是最繁荣的,也是目前机会最大的。

数据显示,在微信小程序里,MAU超过500万的小程序数量由2018年6月的133个,增至2019年6月的180个,MAU超过100万的,则已经达到883个。

作为一个以社交发家的平台,微信在内容方面始终努力补齐短板,体现在小程序上也是一样。只有保证小程序开发者的利益,才能够激励更多的优质研发者创造满足用户需求的小程序。为此,微信在不久前提高了小程序开发者的分成比例,为了让开发者专心于内容,还推出“微信广告小游戏优选合作计划”。

在小程序平台从2家升成为9家之后,激烈的平台竞争让小程序的自然流量增长放缓,拉新难度增大。开发者需要在平台间做出取舍,小程序商业化的进程和成绩是平台拉拢开发者最直接的手段。

因此,重视开发者利益是保证小程序生态拥有活力的源泉。同时,微信在近期还高调宣布清理了一批违规小程序和不良的UGC创造内容——要想让生态保持良性发展,用户体验是绕不过去的一个点。

只是,在微信生态圈如此繁荣的背后,一些弊端也逐渐显现——游戏和电商已经“霸占”了微信小程序,微信小程序细分类别逐渐失衡。

在第三方数据平台阿拉丁最新的统计中,Top100的小程序里游戏和电商就占据了超过 50% 的比例,而真正涉及到线下场景服务的线下零售、餐饮等,都仅占到了可怜的 4%。这种游戏和电商的火热和疯狂,让很多人都快忘了,连接线上线下并收割长尾流量,这才是张小龙最初设计微信小程序的「初心」。

为什么如此?自然是游戏和电商变现路径短且清晰,但如果没办法平衡这种“头重脚轻”的情况,让线下线上达到某种协调,那么微信小程序的这个缺口可能就成为竞品的机会所在。

2. 支付宝小程序:商业留存能力是核心竞争力,沟通线上线下是拉新关键

与主打游戏和电商的微信不同,支付宝推出的更多是一些偏生活服务类的小程序。天生具有商业属性的支付宝放弃聊社交,主攻自己擅长的“生活服务类”。

支付宝在这方面具有天然的优势。

首先是支付宝小程序的使用场景非常清晰,比如水电煤气缴费、信用卡还款这样的生活服务,用户大多是带着明确的目的才会打开支付宝,这让支付宝小程序在冷启动时容易了很多;其次就是支付宝长期以来给人的“信任感”,从芝麻信用到金融信用卡以及余额宝之类的功能积累,让支付宝在用户心中有了一定的“安全感”,用户更容易接受。

并且支付宝也拥有足够的流量基础,这让商家企业也支持支付宝小程序的接入。为B端企业商家接入小程序,帮助商家运营存活跃客户,提高B端商家的留存力,是支付宝小程序的核心竞争力。阿里体系的商业布局,让支付宝小程序有了更多的通道,真正可能实现“线上线下联通”。

比如支付宝生态圈里的业务板块打通后,支付宝会开放“收藏有礼”等模块来引导用户沉淀,对于完成支付的用户,支付宝会通过领红包、领券等玩法,让其被归集,并让商家在小程序、生活号中进一步发挥商业空间,促成复购。

专注于商业和生活服务的支付宝小程序也摆脱了“难以火爆”的评价。前段时间大火的“小睡眠”程序,一夜之间100万人涌入,就为了聆听数钱的声音,让支付宝小程序摆脱“严肃”的面孔,变得好玩起来。          

数据显示,截止 2019 年 3 月,支付宝小程序数量超过20万、日活突破 2.3 亿、累计用户数突破 6.4 亿。

或许,在拥有了一些“爆款”之后,支付宝小程序是目前唯一一个能与微信小程序形成抗衡的对手。

3. 百度小程序:智能AI开源,重点在于连接服务商

百度是BAT中最晚入局小程序领域的,也是三家中定位最独特的,主打智能搜索推荐功能的小程序。

在今年的百度AI开发者大会上公开的数据显示,短短的1年内,百度智能小程序月活达到2.5亿,入驻小程序数量突破15万个,第三方服务商超过200家。这可能主要得益于百度的“搜索+信息流”的双优势。

在产业互联网时代,服务商的规模和质量是检验平台价值的一个标准。类似电商这样的服务平台之所以愿意留在百度,还是因为平台能够让服务商赚钱。

比如,用户在百度平台上查看任何内容时,产生购买需求,便可以直接进入相应实体门店的小程序,从而发生交易。在这里,百度从以前连接人到信息,转变成了连接人与商品、服务。

在这里,百度利用自身的AI能力、小程序商业能力、以及强大的流量支持,赋能给线下渠道与商户,以提升他们的服务能力,实现数字化转型。

当越来越多的商户小程序来到百度,这种情况便可以形成普遍性,不仅在用户服务与体验方面显著提升,对于百度、对于商户都是一个共赢的局面。

在上述三家巨头把小程序合力推到台前之后,头条和360也正式入局小程序领域,赶上了大爆发年的末班车。

但是,以新闻客户端起家的今日头条,目前产品矩阵已经非常冗杂,本身也不具备BAT一样的技术开放生态。而且,新闻内容聚合是一个替代性比较强的工具性产品,没有搜索、社交、支付这样的用户粘性,用户付费习惯和忠诚度并非养成,也就是说,头条的用户基础没有BAT扎实,这是未来头条小程序与BAT竞争的障碍所在。

不过,坐拥除了BAT之外最大流量规模的头条系,开局就为小程序提供8大流量入口,也是表明了今日头条想成为超级APP的野心。

利用小程序更好地将原有的流量进行转化,通过电商、游戏甚至社交等方式激活流量的活力,提升用户使用时长,丰富变现模式,至少头条已经拥有威胁到BAT们的用户时长和流量规模。

至于360,作为晚入局的第九家小程序平台。与其他八大平台不同的是,360表示主打PC大屏场景,让小程序从移动端向PC端渗透。

小程序生态逐渐完善,细分行业服务C端成趋势

在越来越多玩家涌入小程序领域,在这片土地开战的同时,随之而来的是小程序队伍越来越强大,各种各样的小程序被开发者送到平台,满足用户的各类层出不穷的新需求。

目前,游戏、电商、生活服务和移动视频是小程序的主要类别。而随着小程序生态的不断完善发展,未来,这些不同类别的小程序可能会走向不一样的道路。

据QuestMobile数据显示,从行业分布上看,游戏仍旧是微信小程序的重点,小游戏数量占比高达42.1%。这些小游戏满足了用户碎片时间的休闲需求,同时借助朋友圈的社交裂变获得强大的影响力,容易出现“爆款”,比如“跳一跳”、“贪吃蛇大作战”之类的。

只是,经过最初的风靡阶段,在越来越多的人用小程序来玩游戏时,单一的游戏品类已经无法满足所有用户的需求。据阿拉丁数据显示,从7月TOP100上榜的小游戏分类占比来看,角色游戏占比达到17%,仅次于休闲游戏。而这类游戏均为重度游戏,数量的增加也让小游戏的次均停留时长持续上升。

因此,未来,微信小程序可能会有更多稍微重度的游戏品类,用以增加用户停留时长,提升用户粘性。

至于生活服务方面,众所周知,在京东加码社交电商获得微信提供的一级流量入口之后,小程序已经成为社交电商的主战场。在微信主打的是像拼多多、京东这样的社交电商电商服务,支付宝则是水电之类的日常服务,这两类都是有大量的实际需求在的,因此将来电商和生活服务也依旧是小程序的主场。

据36氪报道,来自微信的数据显示,到2019年年初,超过3万个政务小程序为9亿人提供了服务,相比一年前增长了一倍。而在全国,有442个城市把政务服务搬到了支付宝上,一年内也有5亿人次获得了服务。

可以说,未来在小程序生态里面,政府服务可能成为刚需,中国政务的数字化依靠小程序才能打通效率。

伴随着小程序的发展,超级APP们的角色也在发生变化,从服务C端用户过渡到服务B端的开发者、商家。在以前,可能很多实体商家没有办法打通线上线下,缺乏条件获取线上渠道用户,更不用说开发自己的APP。而小程序的出现,降低了商家线上获客的成本,帮助他们打通渠道。

通过小程序的“轻”,帮助商家实现数字化,提升效率,从而把互联网产业本身做重做深。这是小程序能够在B端大行其道的原因之一。

另一方面,从用户的角度看,小程序使用轻便,无需下载注册,即用即走;从开发者角度看,小程序易开发、易部署,同时,多端打通,自由跳转。这也是越来越多的用户选择使用小程序放弃臃肿APP的原因所在。

总之,互联网需要小程序,实体店也需要小程序,用户也需要小程序。对于用户而言,在手机不堪重负的现在,抛弃APP拥抱小程序成了更好更轻便的选择。

对于置身其中的巨头们,小程序只是他们的另一个角逐场,至于最后结果如何,一切变数未定。而这个过程中,小程序生态的完善和用户使用的便利却是已成未来。

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