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如何炼就马云、乔布斯讲故事的能力?

时间:2019-10-06  来源:21世纪经济报道   点击:

“通过故事,你可以深入挖掘和触摸到最有心机、最敌对和最霸道的人的那颗柔弱的心。”故事营销专家西蒙斯如是说。

作为人类最早的沟通方式之一,故事具有精炼信息、赢得关注、获取信任、唤起情感四项基本功能——而这恰恰是营销传播所追求的完整效果。

那么,怎样才能讲好一个故事呢?

21读书

来源丨本文内容综合选自《故事化营销:让你的产品和品牌深入人心》

编辑丨陈思;实习生 思纯

图片来源丨图虫创意,视觉中国等

如何炼就马云、乔布斯讲故事的能力?丨21读书

让人生存下去的不是食物,而是故事。

——丹尼尔•平克21世纪全球最具影响力的商业思想家之一

题记

1

为什么这则泰国广告又火了?

也许你和小编一样,朋友圈里不时被泰国的广告视频刷屏。

最近比较火的一则泰国广告,改编自“乔布斯”“马云”的故事。

1976年,21岁的史蒂夫正在进行一个将要改变世界的发明,但在成功之前遇到了难题,他需要别人的建议。

这时,他找到了自己的朋友鲍勃。大胡子鲍勃显然不太靠谱,一脸嫌弃地说:

你发明这个有什么用啊?没人会买的啦!

但是水果天天要吃,卖吃的才是最靠谱的。

史蒂夫“豁然开朗”:

我还是去卖水果吧!于是两人合伙干起了水果店。

如何炼就马云、乔布斯讲故事的能力?丨21读书

1999年,35岁的青年马云,正在筹办一个会永远改变零售业的平台,面对未来,他带有一丝迷茫。那一刻,他需要一点建议,于是他找到了他的哥哥。

他哥自信爆棚:

你英语那么好,应该去当英语老师啊!肯定很多人来的!相信我!

马云一想,对啊,我放着好好的专长不发挥,搞什么创业,那么辛苦。

于是转行开起了“阿利补习班”,激情四射地站在讲台上教大家念“future”(未来),结果却怨声载道,毫无未来可言。

广告的最后,出现的是一家创业机构的品牌,以及其传达的理念:糟糕的合伙人会毁了你的生意。

这支泰国广告凭借幽默、简短+搞笑的风格,独特而巧妙的创意和层层递进的故事,将观众牢牢地吸引住,让人无法拒绝。再加上神反转带来的惊喜,将观众的好奇心紧紧抓住,脑洞大开的结局和戏剧性的情节,更让人记忆深刻。

小编觉得,这则广告火爆的背后,是因为在卖产品之前,他们在用心讲故事,短短几分钟的视频,就像一部浓缩的电影。

一则会讲故事的广告,为产品的品牌价值加分不少。

2

用故事做营销

“通过故事,你可以深入挖掘和触摸到最有心机、最敌对和最霸道的人的那颗柔弱的心。”故事营销专家西蒙斯如是说。

营销就是要让产品价值走进消费者的心里。用故事做营销,就是利用故事思维、故事方法、故事体裁和故事因子来进行营销活动。它将涉及营销的全过程和各方面,尤其以营销影响力的构建、产生和发挥为重中之重。

1)何为故事思维?

故事思维是叙事思维,具有整体性、逻辑性(可信性)、意义性和可传播性。用故事思维可以审视商业构想和营销模式。

我们来听听乔布斯曾经在斯坦福大学毕业礼上讲过的一个故事。

如何炼就马云、乔布斯讲故事的能力?丨21读书

乔布斯的生母是一位未婚的妈妈,在把他交给别人领养的时候,让对方保证你一定要让我孩子上大学。18年之后,乔布斯考上了大学,但是他觉得上大学浪费钱,于是选择从大学退学,只上他感兴趣的课,当中就包括书法。乔布斯恰恰利用这些知识为苹果电脑设计出了各种各样的字体,而后有了风靡全球的苹果mac电脑。

这就是故事思维的魅力所在。如果,我们不能用一个简单的故事,说清楚我们想做或正在做的事,那么,我们一定有什么没想好。如果,我们不能用一个动人的故事,紧紧抓住别人的注意力,让他如痴如醉、欲罢不能,那么,我们一定有什么没做好。如果,我们讲的故事前后矛盾、漏洞百出,连我们自己都不信,那么,我们所做的一切都是错。

有一位资深投资人经常说,看一盘生意,从看它的“三个逻辑”开始。

(1) 商业逻辑——市场有需求,产品有想法。

(2) 业务逻辑——卖给谁,如何卖,利润的计算。这类似于可行性分析和营销构想。

(3) 传播逻辑——打动人心,触发销售。

我们要讨论的故事法营销,贯穿营销的始终:小逻辑服从大逻辑,小故事服从大故事。

商业逻辑决定了商业模式的大故事,业务逻辑决定了营销流程的基本故事,传播逻辑决定了从产品规划、销售说辞、公关宣传、广告发布、终端布局的系列故事。下一层逻辑必须服从上一层逻辑,下一层故事必须脉承上一层故事。否则,整个营销就是一场“穿帮戏”,讲得再好听,就是没人信。

2)想一个好的故事体裁

体裁是指文学艺术作品的种类和式样。

作为种类,故事是有意义、有意思的叙事;作为式样,故事可以是口头的、文字的、图片的、声音的、实景的,转化为具体的艺术形态,它可以是小说、随笔、影视、戏剧,乃至行为艺术等。

作为体裁的存在,故事在营销中随处可见,随时呈现,转化为营销的手段,它可能是产品的附加、销售的说辞、陈列、广告、公关宣传、事件营销、企业文化与形象、个体英雄、品牌表达。

对公众来说,他们需要的是故事和神化:事情简单,因果直接,结果耀眼。

“王老吉”一度成为中国茶饮料市场的霸主。“怕上火喝王老吉!”功归何处?多数说法这是“定位”的胜利。真的是这样吗?我们真的有那么怕上火吗?在有着中医传统的中国,能去火的东西多了,为什么是王老吉?这个不重要,重要的事情说三遍:故事,故事,还是故事。

3)搭建天然带感的故事场景

是“小小世界”需要场景连接,还是场景连接创造了“小小世界”?这应该是尤瓦尔·赫拉利所说的,因为相信同一个故事,我们共同创造并生活在这个世界里。只不过,赫拉利所说的故事把小天地变成了大世界;网络连接,在大世界里切分出无数个“小小世界”。

这不是逆向的复原,而是对传统“部落”解构、颠覆之后的重新构建。在这个全新的“小小世界”里,枢纽为王、影响力为王、故事的讲述者为王,比如阿里巴巴的马云,“罗辑思维”王国里的罗振宇。在这里,场景依然是营销的手段。

故事是重要的,“我们所要做的是搭建故事场景”。 在营销中,场景就是消费现场、交易现场。

无论哪种说法,现场感都是场景的本质,我们可以围观,可以体验,可以参与;或者,我们本来就是剧中人。在这点上,新营销旧营销并没有什么不同。好场景天然带感,自有故事在里面。

星巴克的咖啡总和事业的忙碌有关;米其林星级餐厅似乎象征着飞机的头等舱;“双十一”是屌丝的狂欢,也是“败家”主妇的盛宴。

场景营销,张扬消费者主权。然而,场景营销也可能是更深的陷阱。故事的演出比故事的讲述更具现实感,一旦作为角色投入,那么,也许做个看客都很难。

3

如何讲好一个故事?

如何炼就马云、乔布斯讲故事的能力?丨21读书

无论是介绍公司的产品,还是说服投资人帮你创业,亦或是自己求职,你都有必要学会讲好一个故事。好的销售故事之所以有着魔咒般的神力,那是因为它暗合了某种结构——

1) 我是谁?

通过对自我的清晰介绍,让对方发生兴趣,知道在和谁打交道。

“我是本地区最大的啤酒经销商”“我就是个卖饭的(餐馆老板)”“我们公司是全球最大的设计软件供应商”……无一例外,每个受访者开宗明义都会表明自己的身份,简洁、明了。受访者表示,在社交场合,尤其是有陌生人在场的情况下,清楚表明身份有可能带来商业机会。

在销售环境中,塑造和表达自己的身份很重要,人们通常会通过对你的身份评估来决定与你的交往。

2)我从哪里来?

这是一个古老的哲学命题,整个人类都在追问这个问题。

《西游记》中唐僧每次都这样介绍自己:“贫僧唐三藏,从东土大唐来,去往西天拜佛取经。”

在社交中,第一关注的是身份,接着就是来头,然后才是你想干什么,你能干什么。

要论销售与品牌的关系,品牌就是为销售提供身份和背景的,或者说,有效支持销售的身份和背景的就是品牌。

通过对“历史”“巧合”“机遇”“资源”“天分”“价值观”等因素的表述,形成对“我是谁”的背书,以获得对方的基本信任。

名噪一时的综艺选秀节目《中国好声音》,选手一上来就讲故事:来自边缘山区、从小受人歧视、亲人身怀绝症或已在天国……来历越离奇、越底层、越悲惨越好,谁有故事谁胜出,以至于网友建议节目应更名为《中国好故事》。

3)我能带给你什么?

从“我有什么”到“我能带给你什么”,在营销上就是从产品属性向消费者利益的转移,在广告上就是从“卖点”到“买点”的切换。

"卖点不行换买点"这一推销策略的好处在于,它让客户更深层次地信任你,也能助你获得更多的潜在客户信息。

推销就应该从客户角度出发,主动帮助客户提出问题,让他们认识到问题的严重性,然后,帮助客户分析问题,解决问题,从而让他们认识到自己所推销产品的重要性。有的销售人员总是简单地认为,自己只负责推销产品,其他的与自己无关。其实不然,对客户而言,你作为销售人员对产品的了解更多,更全面,客户很多无法看明白的地方,销售人员要主动为其指点出来。

当客户提出意见时,销售人员有责任,有义务去给他们最好的建议。千万不要害怕暴漏很多问题,害怕客户拒绝而隐藏很多问题,否则,反而会害了自己。主动帮助客户提出问题,才能确保客户利益和自身利益的最大化。

互惠是社交的前提,有用是人脉的根本。所有交情都是交换出来的感情,即便是血缘至亲,没有彼此的关注、善意和愉悦,迟早也会走向疏远和冷漠。

在非熟识(或部分非熟识)的社交环境中,作为参与社会交换的一方,你要表达你的社交价值;作为商人,你要传递你可能带给他人的好处。说到你所经营的产品,要说出产品的功能、特性,尤其是可能合乎对方需求的东西;论及关系,你要明确或暗示对方可能由此获得的便利或好处。比如“近水楼台先得月”(优先与便利);比如“肥水不流外人田”(优惠);比如“明人不做暗事,真人不说假话”(真货与实情)。要在第一时间表达可能给对方带去的好处,并做到清晰,明确,斩钉截铁。

4) 我比别人强在哪里?

“不怕不识货,就怕货比货。”划算是比出来的。不管是性价比还是与市场比,不比不知道,不比不放心。等对方去比,不如自己主动比。

“迟疑”是丢失客户的最大黑洞。一位资深咨询专家说过:我们不要让消费者做问答题,要让他们做选择题,这样,答案总是对我们有利。

货比三家是普遍的消费意识,是消费者自我保护的一种本能。消费行为学者将消费决策分为四类:

1、习惯性决策。适合于低价的普通产品,如面巾纸、盐、米等。

2、忠诚决策。忠诚决策是习惯决策的另一端,是基于品牌认同与忠诚的习惯。如奢侈品、烟酒等。

3、一般决策。适用于价格一般、重要性一般、偏好一般的产品。做出购买决策时会有所思考,但无须多想,改变主意也没太多障碍。如,你在餐厅指名购买雪花啤酒,可服务员告诉你雪花啤酒还没来得及冰镇,冰镇过的只有哈尔滨啤酒,大多数人也就改喝哈尔滨啤酒了。

4、复杂决策。复杂决策一般涉及价格较高,可能涉及消费者安全的产品。所谓消费者安全包括人生安全(如食品、车辆等)和社交安全(如服饰、礼仪、重要礼品、装修等),在购买这类产品的决策过程中,从了解产品、讨价还价到货比三家,消费者会费较多的心思。如果消费者觉得卖方提供的产品信息不够,就会花时间去寻求额外信息,这就有可能让生意告吹。

所以,销售高手们都会以巧妙、可信的方式告诉对方“我比对方强在哪里”,以避免消费者延缓购买决策,节外生枝。

5)错过我意味着错过什么?

消费者,也许会为通向天堂而喜悦,也许会为可能失去的天堂而疯狂。“损失厌恶”是如此的强大,“机不可失、时不再来”才是购买指令,临门一脚。

为什么“销售控制”(次第提高平方单价,制造抢购情势,人为造成稀缺现象)是房产销售的强效手段?为什么促销活动一定要设最后期限?为什么面对“最后一次机会”人们总会争先恐后地出手?

“消费者可能不会为你承诺的好处而买单,却一定会为可能失去的天堂而疯狂。”一位销售高手这么说。

“机不可失,时不再来”是一道逼人采取行动的“催命符”。销售故事的这一环节被称为触发消费行动的“核按钮”。内行们都知道,脱离销售环境的任何延迟决策都可能大概率地导致放弃购买。“所有不能成交的销售都是耍流氓”,因此,销售环节设计也好,销售故事也罢,都必须有发出“购买指令”,按下消费“核按钮”的动作。

故事是最根本的道理,无论是“岁月静好,平淡是真”,还是“生当为人杰,死变为鬼雄”,人的一生无非就是一个故事。

聆听消费者内心的故事,做消费者需要的产品,成就消费者的梦想,才是营销的王道。

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