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是时候认识下优衣库“抢衣大战”的幕后推手了

时间:2019-06-05  来源:环球人物杂志
是时候认识下优衣库“抢衣大战”的幕后推手了

 

“我做的都是自己感兴趣的事情。”

|作者:二 水

优衣库又上热搜了!

 

是时候认识下优衣库“抢衣大战”的幕后推手了

 

 

图源:微博

 

昨天,不少消费者为了抢购优衣库新上市的衣服,在其店铺上演“植物大战僵尸”,惊呆了网友……

有百米冲刺的,

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有匍匐钻闸门的,

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还有肉搏战的……

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其中当然也少不了中国大妈们的身影!

 

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到底是什么神衣能引起这么一场大战?来,咱们一睹芳容↓↓

 

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不了解的人可能有点懵,不就是一件T恤嘛?但这件T恤有点特殊,它是优衣库与美国艺术家KAWS新推的联名T恤。KAWS设计的作品可是售价动辄过千的,能以99元的价格买到,相信没有哪个潮流青年能拒绝这种诱惑。

而这整件事的幕后推手,就是一手打造出猿人头BAPE品牌的优衣库UT现任创意总监NIGO。

 

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NIGO

作为潮流界的鼻祖,NIGO手上握有令人嫉妒的时尚资源,凡是由他打理的商品,无论价钱多高,必成爆款。

 

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和偶像共事

NIGO原名长尾智明,出生于日本群马县,那里距离亚洲潮流文化心脏东京只需2小时车程。12岁时,一本名为《POPEYE》的杂志为他打开了通往潮流世界的大门,也让他知道了日本里原宿潮流教父藤原浩,并把对方视作偶像。

后来,热爱Hip-Hop和美国文化的NIGO攻读了世界十大服装设计院校之一的日本文化服装学院,主修时尚流通课程。在学校里,他结识了潮流界的另一位大咖——高桥盾。

平日里,NIGO经常会逛一些潮流店铺,有家店铺的老板发现他和藤原浩长得很像,就给他起了外号叫“藤原浩二”。再后来,通过潮店的老板介绍,NIGO真的认识了已是潮流界KOL的藤原浩。刚好那时藤原浩在找助手,NIGO就此成为他的助手。

这不就是传说中的跟偶像一起工作的活吗?

 

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藤原浩(中)和NIGO(右)

 

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自立门户

 

不过,师傅领进门,修行靠个人。真正让NIGO成名的是A Bathing Ape。

1993年大学毕业后,NIGO与高桥盾开了一间专门贩售美国品牌水货的店铺“NOWHERE”。同年,他又以玩票的性质创立了品牌BAPE。

BAPE的全称是“A Bathing Ape”,它是“A bathing ape in lukewarm water(在温水里洗澡的猿)”的缩写。在日本,人们通常用这句话来形容在优渥的物质生活条件下思想浅薄的年轻人,有点类似咱们中国人所说的“温室里的花朵”。

NIGO起这个名字的本意是讽刺彼时年轻人安于现状、不思进取的生活状态,不料更为讽刺的是,这些年轻人在后来都成了BAPE绝对的拥趸者……

 

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NIGO做事虽然随性,但在经营方面还是很有头脑的。

BAPE初期的产品走的是少而精的路线,一款衣服只做50件,其中40件用来送人,只有10件放在店内销售。有人可能会说,这孩子是不是傻?

其实,这才是NIGO的高明之处。因为那些收到衣服的人,大都是潮流界的扛把子,他们身上的一切都有可能成为爆款。像亚洲人气天王木村拓哉,就经常穿BAPE的服装。NIGO正是看准了名人效应,才决定前期不计成本地投入。

后来,BAPE也正如他期望的,迅速在日本火爆起来,人手一件的猿人头短袖T恤和鲨鱼帽衫更成为日本年轻人炫耀的资本。即便每次发售新品的单价都是四位数人民币起跳,店铺门口仍然是人口攒动。要知道那时可没有代购一说,排队的可都是实打实的死粉。

本着不走寻常路的NIGO,还会有事没事推出些新奇玩意。2003年到2010年间,他举办了名为BAPESTA PRO WRESTLING的摔跤比赛,并为此出了一系列摔跤用品,而做这一切的原因只是他喜欢看摔跤……

平日里,喜欢Hip-Hop音乐的NIGO也会做客串DJ。他还曾通过BAPE品牌推出了多张音乐专辑。若是别人卖这些东西,可能早被鄙视“有毛病”了,但到了NIGO这里却成了抢手货,更是有钱也买不到的稀缺商品。

 

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在金钱里迷失

 

钱进口袋了,NIGO也开始膨胀了。他豪掷近32亿日元(约2亿人民币)在涩谷置办豪宅,房间里摆满的各式艺术品都够开一个博物馆了,车库里也摆满了兰博基尼、劳斯莱斯等豪车。

 

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NIGO和他的劳斯莱斯

 

NIGO疯狂的买买买行为,直接导致了BAPE在2009年和2010年间近2亿日元(约合1200万人民币)的赤字,这也波及到了他自己的财务状况。

虽然他也为此努力过,但未能挽救公司,“公司本身并非处于一个非常悲惨的状态当中,但当我花费非常长的时间学习管理营运这方面,最终我发现并不能按照自己所预设的来进行”。

在NIGO和猿人帝国奄奄一息的时候,香港明星邱淑贞的老公、I.T集团总裁沈嘉伟出手相助,这才让BAPE重生。

 

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沈嘉伟(左)和NIGO

 

2013年,NIGO在BAPE的创意总监职位到期,正式离开了自己一手创建的帝国。

尽管这条路是不得已而为之的选择,但NIGO对自己说:“我做的都是自己感兴趣的事情。”

NIGO离开后,BAPE在I.T团队的带领下走上了炒冷饭之路,大规模复刻热门单品,不断重复的迷彩元素让人们对它失去了兴趣。

 

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重新寻找自我

 

经过短暂的休息,NIGO带着他的新品牌HUMAN MADE卷土重来,这一次他依然是做自己喜欢的、想穿的东西。

除了做HUMAN MADE,NIGO还在2013年成为优衣库UT系列的创意总监。

在此之前,优衣库UT只是把卡通图案加上优衣库的LOGO印上去。而NIGO加入后,打出了“新世代T恤”的官方宣传语。

为了让T恤回到最初的样子,NIGO以上世纪50年代的美式风格作为参考,设计了1000款当季UT。他还找来自己的好友——“最会穿衣服的黑人”菲董(Pharrell Williams)合作推出了i am OTHER系列T恤。

衣服推出后,反响超级好,平时只关注潮流品牌的年轻消费群体开始有了“我要买优衣库”的冲动,因为它看起来和他们印象中的优衣库那么的不一样。

 

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菲董

 

那一次的合作,让NIGO看到了新的商机,一发不可收拾:

2015年,推出Music icon联名款;

2017年,为纪念《One Piece》20周年推出合作款;

2018年的春夏系列更是推出包括村上隆与哆啦A梦、乐高、暴雪、复仇者联盟等合作款……

不仅如此,NIGO又再次发动朋友圈,与好友、拥有无数忠实拥趸的涂鸦艺术家KAWS合作。

 

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NIGO和KAWS(右)

 

KAWS将与优衣库一起出联名款的消息一出,潮流青年们纷纷蠢蠢欲动。因为KAWS的设计作品动辄过千,而优衣库定价99元的T恤让对高价望而却步的年轻人也可以负担得起:“感谢优衣库,让我们穿得起大牌设计”。

正是因为如此,每次优衣库与KAWS的联名款一出,优衣库门店的门口永远都是人潮涌动。但不知从何时起,联名款成为人们哄抢的目标,而忽略了衣服背后的故事和文化。

可是对NIGO来说,“哄抢”并不是他做这些事的初衷。

在优衣库UT专栏中,有这样一段话:“T恤能直观反映出穿着者的个性和价值,通过T恤上的文案,可以表达出你是谁、你来自哪里、喜欢什么样的文化。穿上喜欢的T恤就是一种自我表达。”

就像NIGO自己一样,他在创造潮流的同时,也为自己能够创造潮流几乎倾尽所有,付出了时间、精力和金钱。一样是“败家”,但他和很多人不同,败家不是为了排面或者炫耀,而是一直在投资自己的未来。

可以说,NIGO的成功正是缘于他的那句话——“我做的都是自己感兴趣的事情。”

 

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